小红书

领域

社交电商

中文名称

小红书

行程

第 2天 · 2026年10月12日 · 上海

小红书是中国年轻人在购物、吃饭或出行之前先来"查一查"的应用。用户发布"笔记"：配有大量文字说明的图片或短视频，从防晒霜测评到布鲁塞尔三日游攻略，无所不包。据国内媒体报道，平台月活跃用户超过4亿，收入主要来自广告，2025年底在一笔老股交易中估值约500亿美元。在2026年中国商务考察团行程的第二天，代表团在上海安排了对小红书的访问。

从一份免费PDF到生活指南

毛文超和瞿芳都于1985年出生于武汉，2013年从一份免费的香港购物PDF指南起步。当时中国游客在海外的消费已十分可观，但像样的购物指南几乎没有。PDF后来变成了一款由用户自己分享经验的应用，这一原则至今塑造着公司文化：指南由用户而非编辑来写。2018年，阿里巴巴和腾讯同时入股，这在企业通常"选边站"的中国并不多见。

毛文超任首席执行官，瞿芳任董事长。自2026年4月30日起，公司还设立了总裁一职：丁玲（内部花名"柯南"，取自日本侦探漫画）负责社区、电商、商业化和技术。花名在公司里是惯例，毛文超叫"星矢"，瞿芳叫"木兰"。

日常生活的搜索引擎

西方人常常忽略一点：小红书与其说是信息流，不如说是搜索引擎。比起广告或百度的搜索结果，中国年轻人更相信其他用户的真实体验，他们在这里搜餐厅、护肤品、旅行攻略，甚至面试穿搭。首页是双列笔记瀑布流，由用户自己选择点开哪一篇，而抖音则一条接一条地自动播放。七成用户为女性，大多年轻、生活在大城市。

它的商业模式可以概括为"种草"：对某个产品的向往在他人的体验中慢慢生长，最终促成购买。品牌付费请创作者参与"种草"，这些创作者往往是粉丝不多的普通消费者。

公司也在量化这套逻辑。据新浪财经梳理，小红书在2026年8月的年度营销活动上公布：将"种草"与效果广告结合的投放，7天直接投资回报率比单纯效果广告高出59%。这些数据均来自平台自身。

盈利、估值与未获证实的上市

小红书尚未上市，营收和利润均为第三方估算。公司2023年首次盈利，净利润约5亿美元，2024年突破10亿美元，据彭博社报道，公司预计2025年净利润约30亿美元。广告贡献了大部分收入。自营电商长期是短板；自2025年5月起，笔记下方的链接也可直接跳转到阿里巴巴旗下的淘宝和天猫店铺。

估值随之水涨船高。在投资人之间的老股交易中，估值从2024年7月的170亿美元升至2025年年中的310亿美元。据投资界报道，2025年底一家美元基金以约500亿美元的估值出售了部分老股。公司并未证实上述数字，而且单笔交易并不能完全代表公司的整体价值。

对于上市，公司始终保持沉默。2026年6月，彭博社报道称小红书正准备在香港秘密递表，媒体上流传的估值最高达700亿美元。随后一名被辞退的前员工向港交所和监管机构投诉，7月22日公司表示"目前流传的IPO相关信息均不属实"（澎湃新闻）。截至2026年11月初，尚无公开的上市申请。

世界杯与AI的压力

为了吸引更多男性用户，小红书于2026年5月作为中央广播电视总台的合作伙伴，获得了免费播出全部104场世界杯比赛的权利（财新）。赛事期间效果明显：小组赛观众中男性约占六成，深夜淘汰赛超过八成；据36氪报道，7月用户使用时长环比6月翻倍。这些新观众能否留下来，还有待观察。

与此同时，公司大力押注AI。它以dots为名推出自研大模型，2026年9月将两款AI助手合并为"点点"，并于10月16日将AI部门与核心基础设施团队打通。压力是真实存在的：字节跳动的豆包等聊天机器人正成为许多年轻人的新搜索入口；据野村证券分析，2026年5月小红书总使用时长首次出现同比下降。

对欧洲意味着什么

小红书在欧洲没有办公室，却是中国人发现欧洲的地方。游客用其他用户写的"攻略"来规划行程，各国旅游局因此纷纷开设官方账号。据龙之旅（Dragon Trail）统计，2025年第三季度，挪威旅游局凭借一条罗弗敦群岛视频跃居平台国家旅游机构排名第二；瑞士则把一部热门国产动漫带到了苏黎世火车站和铁力士山。比利时没有进入这一排名。

对奢侈品和时尚品牌而言，小红书是启发中国消费者最重要的平台，公司已在米兰和巴黎举办过相关活动。2026年6月，小红书还推出了面向海外消费者的跨境商城Redshop，首批以中国手工艺品为主。首发市场集中在亚洲、北美和澳大利亚，英国是唯一的欧洲市场（RetailDetail），尚未宣布进入欧盟。欧洲企业目前可以这样利用它：

• 让人找得到：中国游客、留学生和商务旅客都会先在这里搜索。
• 免费做市场调研：借助翻译按钮，就能读懂中国消费者对你所在品类的评价。
• 先建立信任，再谈销售：开设官方品牌账号需要企业认证，外国品牌通常要通过中国合作伙伴办理。

你在中国的口碑，由别人书写

小红书揭示了中国消费者的决策方式：他们问的是同龄人，而不是品牌。对欧洲企业来说，这意味着它在中国的口碑早在第一笔销售之前就已形成，而且写在它自己并不执笔的笔记里。即使缺席，也照样会被谈论，只不过是由别人来讲。同一批年轻消费者也出现在同一天参访的得物，以及上海这座城市的更大图景中。准备迈出这一步的读者，可参阅在中国做生意。