Xiaohongshu (RED)

Sector

Social commerce

Chinese naam

小红书

Programma

Dag 2 · 12 okt 2026 · Shanghai

Xiaohongshu (小红书, letterlijk 'klein rood boek') is de app waar jonge Chinezen opzoeken wat ze zullen kopen, eten of bezoeken voor ze het doen. Gebruikers posten 'notes': foto's of korte video's met veel uitleg, van een review van een zonnecrème tot een reisplan voor drie dagen Brussel. Het platform telt volgens Chinese media meer dan 400 miljoen maandelijkse gebruikers, verdient het meeste geld met advertenties en werd eind 2025 bij een aandelenverkoop op ongeveer 50 miljard dollar gewaardeerd. Op dag 2 van de China Business Mission 2026 had de delegatie het bedrijf in Shanghai op het programma.

Van een gratis pdf naar een levensgids

Mao Wenchao en Qu Fang, allebei in 1985 geboren in Wuhan, begonnen in 2013 met een gratis pdf-gids over shoppen in Hongkong. Chinese toeristen gaven toen al grote bedragen uit in het buitenland, maar goede shoppinggidsen waren er nauwelijks. De pdf werd een app waarin gebruikers zelf hun ervaringen delen, en dat principe bepaalt nog altijd de cultuur: de gebruikers schrijven de gids, niet een redactie. In 2018 stapten zowel Alibaba als Tencent in, uitzonderlijk in een land waar bedrijven doorgaans één kamp kiezen.

Mao is CEO, Qu Fang voorzitter van de raad van bestuur. Sinds 30 april 2026 heeft het bedrijf ook een president: Ding Ling, intern 'Conan' genoemd naar de Japanse detectivestrip, leidt community, e-commerce, commercialisering en technologie. Bijnamen zijn er de regel; Mao heet intern 'Seiya', Qu Fang 'Mulan'.

Een zoekmachine voor het dagelijkse leven

Wat westerlingen vaak missen: Xiaohongshu is minder een feed dan een zoekmachine. Jonge Chinezen vertrouwen de ervaringen van andere gebruikers meer dan reclame of de resultaten van Baidu, en zoeken er naar restaurants, huidverzorging, reisplannen of kleding voor een sollicitatiegesprek. De startpagina toont een raster van notes in twee kolommen waaruit de gebruiker zelf kiest, terwijl Douyin het ene filmpje na het andere afspeelt. Zeven op de tien gebruikers zijn vrouw, de meesten jong en uit de grote steden.

Het verdienmodel heet 种草 (zhòngcǎo), letterlijk 'gras planten'. Het verlangen naar een product groeit uit de ervaringen van anderen, tot het in een aankoop uitmondt. Merken betalen creators, vaak gewone consumenten met een klein publiek, om mee te zaaien.

Het bedrijf meet die logica ook. Op zijn jaarlijkse evenement voor adverteerders in augustus 2026 meldde het dat campagnes die 'zaaien' combineren met advertenties voor directe verkoop na zeven dagen 59% meer opbrachten dan alleen directe advertenties, zo vatte Sina samen. Zulke cijfers komen van het platform zelf.

Winst, waardering en een beursgang die niet bevestigd wordt

Xiaohongshu is niet beursgenoteerd, dus omzet en winst zijn schattingen van derden. Het bedrijf werd in 2023 voor het eerst winstgevend, met ongeveer 500 miljoen dollar nettowinst, ging in 2024 over de grens van 1 miljard en verwachtte voor 2025 volgens Bloomberg zo'n 3 miljard dollar. Advertenties leveren het grootste deel van de omzet. De eigen winkel bleef lang de zwakke plek; sinds mei 2025 leiden links onder notes ook rechtstreeks naar winkels op Taobao en Tmall van Alibaba.

De waardering volgde. Bij aandelenverkopen tussen investeerders steeg ze van 17 miljard dollar in juli 2024 naar 31 miljard medio 2025. Eind 2025 verkocht een dollarfonds een deel van zijn aandelen tegen ongeveer 50 miljard, schreef Pedaily. Het bedrijf bevestigt die bedragen niet, en één transactie zegt niet alles over de waarde van een onderneming.

Over een beursgang zwijgt het bedrijf. In juni 2026 meldde Bloomberg dat Xiaohongshu een vertrouwelijke aanvraag in Hongkong voorbereidde, en in de pers circuleerden waarderingen tot 70 miljard dollar. Een ontslagen medewerker diende daarop klachten in bij de beurs en de toezichthouders, en op 22 juli noemde het bedrijf alle berichten over een beursgang 'onwaar' (The Paper). Begin november 2026 is er geen publieke aanvraag bekend.

Het WK voetbal en de druk van AI

Om meer mannen aan te trekken, haalde Xiaohongshu in mei 2026 als partner van staatsomroep CMG de rechten om alle 104 wedstrijden van het WK voetbal gratis te tonen (Caixin). Tijdens het toernooi werkte dat: in de groepsfase was ongeveer 60% van de kijkers man, bij de nachtelijke knock-outwedstrijden meer dan 80%, en in juli verdubbelde de tijd die gebruikers in de app doorbrachten ten opzichte van juni, meldde 36Kr. Of die nieuwe kijkers blijven, moet nog blijken.

Tegelijk zet het bedrijf zwaar in op AI. Het brengt eigen taalmodellen uit onder de naam dots, voegde in september 2026 zijn twee AI-assistenten samen onder de naam Diandian (点点) en koppelde op 16 oktober de AI-afdeling aan het kernteam voor infrastructuur. De druk is reëel: chatbots als Doubao van ByteDance worden voor veel jonge Chinezen de nieuwe zoekmachine, en volgens een analyse van Nomura daalde de totale gebruiksduur van Xiaohongshu in mei 2026 voor het eerst op jaarbasis.

Wat Europa eraan heeft

Een Europees kantoor heeft Xiaohongshu niet, maar het is wel de plek waar Chinezen Europa ontdekken. Reizigers plannen er hun trip met een 攻略 (gōnglüè), een uitgewerkt reisplan van een andere gebruiker. Toerismebureaus investeren daarom in eigen accounts. In het derde kwartaal van 2025 klom Visit Norway naar de tweede plaats van de nationale toerismebureaus op het platform, vooral dankzij één video over de Lofoten, en Zwitserland bracht een populaire Chinese animereeks naar het station van Zürich en de Titlis (Dragon Trail). België komt in die rangschikking niet voor.

Voor luxe- en modemerken is het platform de belangrijkste plek om Chinese klanten te inspireren; het bedrijf organiseerde daarvoor al evenementen in Milaan en Parijs. In juni 2026 startte bovendien Redshop, een webshop voor klanten buiten China, met eerst ambachtelijke Chinese producten. De startmarkten liggen in Azië, Noord-Amerika en Australië, en het Verenigd Koninkrijk is de enige Europese (RetailDetail). Over de EU is niets aangekondigd. Wat een Europese onderneming er vandaag mee kan:

• Vindbaar zijn voor Chinese toeristen, studenten en zakenreizigers, die hier eerst zoeken.
• Gratis marktonderzoek doen: met de vertaalknop leest u wat Chinese consumenten over uw categorie schrijven.
• Vertrouwen opbouwen vóór de verkoop: een officieel merkaccount vraagt bedrijfsverificatie en loopt voor buitenlandse merken meestal via een Chinese partner.

Uw reputatie in China schrijven anderen

Xiaohongshu toont hoe Chinese consumenten beslissen: ze vragen het aan gelijken, niet aan merken. Voor een Europees bedrijf betekent dat dat zijn reputatie in China ontstaat lang voor de eerste verkoop, in notes die het zelf niet schrijft. Wie afwezig is, wordt toch beschreven, alleen door anderen. Dezelfde jonge kopers vindt u terug bij Dewu, dat dezelfde dag op het programma stond, en in de bredere context van Shanghai. Wie de stap overweegt, vindt meer bij zakendoen in China.