盒马

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新零售

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盒马

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第 2天 · 2026年10月12日 · 上海

盒马（国际名称Freshippo）是阿里巴巴旗下的连锁超市，门店同时也是仓库。到店顾客和线上顾客从同一批货架上购物，超过60%的交易额来自线上，门店周边通常30分钟送达。经历多年亏损后，盒马已连续两个财年实现盈利；2026年7月，中国连锁经营协会将其列为全国第二大超市企业。

"店仓一体"如何运作？

首家门店于2016年1月在上海浦东金桥开业。创始人侯毅出身于竞争对手京东的物流体系，理念简单而严格：线上销售必须超过门店收银台的销售。开业初期，门店只接受盒马App付款，因此每位到店顾客也都成了线上顾客。员工手持扫码枪，与顾客穿行在同样的货架之间，把订单装袋后挂上货架上方的悬挂链，再由悬挂链送到后场的配送员手中。

盒马鲜生是大型生鲜门店，水箱里养着活鱼和海鲜。顾客挑一只蟹，交给店内厨房加工，当场就能吃。这样，即便大多数订单已在线上完成，门店依然是值得一去的地方。这一模式成为马云2016年10月提出的"新零售"的代表：线上、门店、数据和物流融为一体。2026年中国商务考察团在第二天安排了盒马，地点就在一切开始、总部至今仍在的城市：上海。

十年试错与收缩

盒马发展迅速，但并非一路直线。它尝试过十多种业态，从郊区小店、自提点，到机器人餐厅和对标Costco、山姆会员店的盒马X会员店，大多已经关停。2023年曾筹备上市，随后推迟；同年10月，盒马告别促销和海报，转向天天低价。

2024年3月，侯毅退休，首席财务官严筱磊接任。她把业态收缩为两个：大型生鲜门店盒马鲜生，以及商品精简、自有品牌占比高的社区折扣店超盒算NB。2025年，盒马鲜生进入40座新城市，以中小城市为主；NB一年新开200多家门店，到2025年底总数超过400家。

扭转局面的数字

据盒马披露，截至2026年3月的财年，交易总额超过1070亿元，比"三年千亿"的目标提前一年实现，并连续第二年实现经调整EBITA为正。阿里巴巴不单独披露盒马的营收和利润，因此这些数据均来自公司本身。

中国连锁经营协会的榜单也印证了这一规模。在2026年中国超市Top100（2025年数据）中，沃尔玛中国（含山姆会员店）以1959亿元位居第一；盒马以1070亿元首次位列第二。与其他企业最大的差别在于渠道。

2025年，百强超市企业的线上销售平均占比为19.7%，盒马则是这一水平的三倍多。这正是其模式的核心，也是它在国际上备受关注的原因。

阿里巴巴即时零售的引擎

2025年以来，中国即时零售竞争激烈：生鲜和其他商品一小时内送货上门。美团和京东是主要对手。阿里巴巴推出淘宝闪购应战，盒马于2025年7月在其中获得独立入口。据蓝鲸财经报道，高峰时期经淘宝下单的盒马订单日均超过200万单，同比增长70%。

在组织架构上，盒马也更加靠近阿里巴巴。自2026年5月起，盒马CEO向电商负责人蒋凡汇报；在2026年8月的季度业绩中，盒马正式并入新成立的阿里巴巴电商事业群。包括盒马和淘宝闪购在内的中国即时零售业务，在截至2026年6月的季度实现营收532.95亿元，同比增长45%。在盒马内部，人工智能也参与决策：首席技术官领导一个AI委员会，算法已参与30%品类的选品。

问题同样存在。据蓝鲸财经报道，2025年盒马在一家中国消费者投诉平台上的投诉量居线下超市之首；供应链环节对外合作增多、直接管控减少，也让中小城市的品控更具挑战。此外，作为淘宝体系的一部分，盒马的自主空间有所收窄。

对欧洲意味着什么

盒马在中国大陆以外没有门店，也未公布欧洲计划。因此，对欧洲而言，它不是竞争对手，而是客户和一面镜子。作为客户，盒马也直接向海外生产商采购，常用于自有品牌。据中国媒体报道，2025年11月推出的西式自有品牌Bello Vitahouse，与意大利、法国、比利时等国的生产商合作。为盒马供货的企业，往往不是以自己的品牌，而是以盒马的品牌销售。关于进入中国消费市场的路径，可参阅在中国开展业务。

作为镜子，盒马展示了许多欧洲超市仍在探索的东西：能赚钱的线上销售。有三点值得研究：

• 门店为线上而设计，配有拣货动线、悬挂链和发货区，而不是在传统门店上再叠加一层线上业务。
• 新业态可以尝试，但如果不赚钱就果断关停，即使曾经备受关注。
• 依靠自有品牌和直采压低价格，而不靠促销和海报。

门店是网络中的节点

盒马最重要的启示并不在于某一项技术。扫码枪、电子价签和骑电动车的配送员，在欧洲同样存在。盒马的不同之处在于，所有环节构成一个系统，而且关停业态与推出业态一样果断。十年过去，结果是一家盈利的连锁企业，门店成为由App、配送员和仓库组成的网络中的一个节点。对欧洲零售商而言，启示是：只有门店本身为线上而建，线上业务才能赚钱。对欧洲生产商而言则更简单：想触达中国消费者，就必须进入这个网络。