Hema (Freshippo)

Sector

New retail

Chinese naam

盒马

Programma

Dag 2 · 12 okt 2026 · Shanghai

Hema (盒马), internationaal Freshippo, is de supermarktketen van Alibaba waarin de winkel ook het magazijn is. Klanten in de winkel en online klanten kopen uit dezelfde rekken, en meer dan 60% van het handelsvolume komt online binnen, rond de winkels doorgaans binnen 30 minuten aan huis. Na jaren van verlies is Hema twee boekjaren op rij winstgevend, en in juli 2026 rangschikte de Chinese federatie van ketenwinkels het als tweede supermarktketen van China.

Hoe werkt een winkel die ook magazijn is?

De eerste winkel opende in januari 2016 in Jinqiao, in het Shanghaise Pudong. Stichter Hou Yi kwam uit de logistiek van concurrent JD.com, en het idee was even eenvoudig als streng: de online verkoop moest groter worden dan de verkoop aan de kassa. In het begin kon men in de winkel alleen met de Hema-app betalen, zodat elke bezoeker ook een online klant werd. Medewerkers lopen met scanners door dezelfde rekken als de klanten, verzamelen bestellingen in tassen en hangen die aan een band boven de rekken, die ze naar de bezorgers achteraan brengt.

Hema Fresh is een grote verswinkel met levende vis en schaaldieren in bakken. Wie een krab kiest, laat hem in de winkelkeuken bereiden en eet hem ter plaatse op. Zo blijft de winkel een plek om naartoe te gaan, ook nu de meeste bestellingen online lopen. Het concept werd het uithangbord van wat Jack Ma in oktober 2016 'nieuwe retail' noemde: online, winkel, data en logistiek als één systeem. De delegatie van de China Business Mission 2026 had Hema op dag 2 van het programma staan, in de stad waar alles begon en waar het hoofdkantoor nog altijd zit: Shanghai.

Tien jaar proberen en snoeien

Hema groeide snel, maar niet in een rechte lijn. Het testte meer dan tien formules, van kleine winkels in voorsteden en afhaalpunten tot een robotrestaurant en Hema X, een ledenwinkel die Costco en Sam's Club moest beconcurreren. De meeste zijn gestopt. Een beursgang werd in 2023 voorbereid en daarna uitgesteld, en in oktober 2023 schakelde Hema over van acties en folders naar vaste lage prijzen.

In maart 2024 ging Hou Yi met pensioen en nam financieel directeur Yan Xiaolei over. Zij snoeide tot twee formules: Hema Fresh, de grote verswinkel, en 超盒算NB, een buurtdiscounter met een klein gamma en veel huismerk. Hema Fresh trok in 2025 naar 40 nieuwe steden, vooral kleinere, en NB opende in één jaar meer dan 200 winkels, tot meer dan 400 eind 2025.

De cijfers achter de ommekeer

In het boekjaar tot maart 2026 ging er volgens het bedrijf voor meer dan 107 miljard yuan over de toonbank, een jaar vroeger dan het doel van 100 miljard. Het was het tweede jaar op rij met een positieve aangepaste EBITA. Alibaba publiceert geen aparte omzet of winst van Hema, dus deze cijfers komen van het bedrijf zelf.

De ranglijst van de federatie bevestigt de schaal. In de top-100 van Chinese supermarkten over 2025 staat Walmart China, met Sam's Club, eerste met 195,9 miljard yuan. Hema volgt met 107 miljard, voor het eerst op de tweede plaats. Het grote verschil met de rest zit in het kanaal.

De honderd grootste supermarktketens haalden in 2025 gemiddeld 19,7% van hun verkoop online. Bij Hema is dat meer dan drie keer zoveel. Dat is de kern van het model, en de reden waarom het internationaal zoveel aandacht krijgt.

Motor van Alibaba's flitshandel

Sinds 2025 woedt in China een strijd om flitshandel: boodschappen en andere aankopen binnen het uur aan huis. Meituan en JD.com zijn de grote rivalen. Alibaba antwoordde met Taobao Shangou, en Hema kreeg daar in juli 2025 een eigen ingang. Op piekdagen kwamen er via Taobao meer dan 2 miljoen Hema-bestellingen per dag binnen, 70% meer dan een jaar eerder, meldt Lanjing Finance.

Ook in de structuur schoof Hema dichter naar Alibaba. Sinds mei 2026 rapporteert de CEO aan e-commercebaas Jiang Fan, en bij de kwartaalcijfers van augustus 2026 werd Hema formeel deel van de nieuwe Alibaba E-commerce Group. Het segment flitshandel, met Hema en Taobao Instant Commerce, haalde in het kwartaal tot juni 2026 53,3 miljard yuan omzet, 45% meer dan een jaar eerder. Binnen Hema stuurt AI intussen mee: er is een AI-comité onder de technologiedirecteur, en algoritmes bepalen mee het gamma in 30% van de productcategorieën.

Er zijn ook schaduwkanten. Volgens Lanjing Finance kreeg Hema in 2025 op een Chinees consumentenplatform de meeste klachten van alle fysieke supermarkten, en minder eigen controle over de aanvoerketen maakt kwaliteitsbewaking in kleinere steden moeilijker. Bovendien verliest Hema als onderdeel van Taobao een deel van zijn eigen koers.

Wat Europa ermee kan

Hema heeft geen winkels buiten het Chinese vasteland en kondigde geen Europese plannen aan. Voor Europa is het dus geen concurrent maar een klant en een spiegel. Als klant koopt Hema ook rechtstreeks bij buitenlandse producenten, vaak voor zijn eigen huismerk. Volgens Chinese media werkt het westerse huismerk Bello Vitahouse, gelanceerd in november 2025, met producenten in onder meer Italië, Frankrijk en België. Wie aan Hema levert, verkoopt dus vaak niet onder de eigen naam maar onder die van Hema. Meer over die weg naar de Chinese consument staat bij zakendoen in China.

Als spiegel toont Hema wat veel Europese supermarkten nog zoeken: online verkoop die rendeert. Drie dingen zijn het bestuderen waard:

• De winkel is gebouwd voor online, met plukroutes, een band aan het plafond en een verzendzone, in plaats van online als extra laag op een klassieke winkel.
• Formules krijgen een kans en worden gestopt als ze niet renderen, ook als ze veel aandacht kregen.
• Het huismerk en rechtstreekse inkoop houden de prijs laag zonder acties en folders.

De winkel als knooppunt

Het belangrijkste inzicht van Hema is niet één technologie. Scanners, elektronische prijskaartjes en bezorgers op scooters bestaan ook in Europa. Wat Hema anders doet, is dat alle onderdelen één systeem vormen, en dat het formules even snel stopt als het ze start. Na tien jaar is het resultaat een winstgevende keten waarin de winkel een knooppunt is in een netwerk van apps, bezorgers en magazijnen. Voor Europese retailers is de les dat online pas rendeert als de winkel er zelf voor gebouwd is. Voor Europese producenten is ze eenvoudiger: wie de Chinese consument wil bereiken, moet in dat netwerk zitten.